lunes, 23 de abril de 2012

Customización en masa y fabricación personal

Customización en masa

La customización* en masa es un concepto introducido por primera vez por Stan Davis en su libro de 1987 Future Perfect y desarrollado posteriormente por Joseph Pine en su libro Mass Customisation y que, a grandes rasgos, hace referencia a la producción eficiente a bajo coste y alto volumen de propuestas ajustadas a las preferencias individuales de los consumidores.

*El término customización (del inglés “customization”) no está aceptado por la RAE y no debe entenderse (en éste contexto) por personalización (“personalization”). La personalización es una variedad de customización débil, en la que el cliente puede determinar ciertas características de los productos y servicios mediante la selección o filtro de éstos, mientras que por customización debemos entender el cambio o  modificación del producto o servicio para que cumpla las necesidades y deseos del cliente.

La customización en masa supone un nuevo paradigma en oposición tanto a la producción artesanal como a la producción en masa que nos ha traído la revolución industrial. La producción en masa ha permitido la producción de grandes cantidades de productos y servicios a bajo coste, mientras que (actualmente) la producción artesanal se reduce a un número limitado de productos o servicios muy individualizados, pero también de mayores costes y plazos de entrega.

Tradicionalmente, en un modelo de producción en masa, tendríamos los siguientes pasos:

·         Investigación de mercados, segmentar el mercado, identificar qué tipo de producto quiere cada segmento

·         Desarrollar el producto y fabricarlo

·         Lanzar el producto al mercado a través de los diversos canales de venta

·         Gestionar los productos no vendidos

La customización en masa puede generar mayor valor si pueden aprovecharse las siguientes ventajas:

·         No hay que investigar el mercado, es el cliente quien define el producto que quiere

·         Solo se desarrollan y fabrican los productos que se venden, se reducen las necesidades de almacenamiento y de generación de residuos

Además, de las ventajas evidentes que puede obtener una empresa que sea capaz de implementar con éxito un programa de customización en masa en términos de ventaja competitiva, adquisición y retención de clientes.

Hay numerosos ejemplos de empresas que han intentado la customización en masa de manera exitosa, como por ejemplo:

·         Nike, con su servicio Nikeid que permite la fabricación de zapatillas de deporte según las preferencias de los clientes

·         BMW y su configurador de Mini Cooper

·         Ghirardelli, con su campaña Bring your dark to light

·         Paragon lake, joyas personalizadas   

Sin embargo la producción en masa es y será la forma de producción habitual para la mayor parte de productos y servicios, puesto que solo en algunos casos los consumidores demandan realmente productos o servicios altamente individualizados. La customización en masa no va a sustituir con carácter general a la producción en masa, sino solamente allí donde tenga sentido, es decir, fundamentalmente será una estrategia de nicho.

Por otro lado un programa de customización en masa requiere una forma completamente diferente de entender y organizar el negocio, y no afecta únicamente al ámbito de producción. Tanto el producto o servicio como el modelo del negocio debe rediseñarse para crear variedad y customización de manera flexible y rápida, es decir, para crear economía de gama, en vez de economía de escala.

Customización en masa y la fabricación personal

Hasta la fecha la customización en masa se ha apoyado fundamentalmente en la economía de internet de manera que el cliente se relaciona con la empresa en la fase de diseño, generalmente a través de la configuración del producto valiéndose de herramientas de virtualización.

La emergencia de la tendencia DIY (del inglés “Do-It-Yourself” o “háztelo tú mismo”) y el movimiento Maker están generando casos de customización en masa muy notables y diferentes como Ponoko, Shapeways o Instructables, en los que los usuarios de dichas plataformas pueden compartir (o vender) sus diseños, comprar y modificar los diseños de otros usuarios de acuerdo a sus preferencias personales y encargar su fabricación. Aquí la customización en masa se apoya a través de una plataforma que permite a los usuarios, no solamente cubrir sus propias necesidades, sino crear nichos de mercado para que sus iguales lo hagan también.

La fabricación personal y los Fab Labs permitirían una contribución a la customización en masa de una naturaleza fundamentalmente diferente que las anteriores, puesto que los consumidores son, además de diseñadores (como en los casos anteriores), fabricantes y por lo tanto las posibilidades de adecuar el producto a sus necesidades y deseos individuales se multiplican.

Es decir, el cliente pasaría de participar en la definición o el diseño del producto para que se lo fabriquen conforme a dichas especificaciones a participar en el propio proceso de fabricación del mismo, mediante un modelo de negocio de co-fabricación.

Este modelo de co-fabricación explotaría verdaderamente de manera eficiente las ventajas de las economías de escala de la producción en masa junto con las de la producción artesanal.

Podemos ilustrar éste concepto con el recurrido ejemplo de las piezas LEGO. Las piezas de LEGO son piezas estándar cuya fabricación es más eficiente realizar en grandes series puesto que tiene evidentes economías de escala. Sin embargo es el usuario el que completa la fabricación de su producto, utilizando las piezas estándar.

Así pues en éste modelo el fabricante suministra diversas piezas aprovechando economías de escala (o customización en masa) y posteriormente el usuario final las modifica y ensambla, posiblemente utilizando algunas de las tecnologías empleadas por el propio fabricante como impresión 3D, cortadoras láser, CNC etc. y a las que tendría acceso en un Fab Lab o, si la promesa de la fabricación personal se cumple, en su propia casa.

Además éste modelo unido al concepto hardware libre permite la customización a lo largo de toda la vida útil del producto, mantenimiento, reforma, reparación o disposición final del producto.

Un ejemplo de éste concepto es MakerBot, una impresora 3D para uso personal de hardware (y software) libre que puede modificarse libremente a gusto del usuario.

domingo, 15 de abril de 2012

El Ejército de los EEUU, pionero en la adopción de la fabricación digital

Históricamente el desarrollo de la tecnología a menudo ha estado unido al ejército y la guerra. Muchos desarrollos realizados para el campo de batalla han tenido un impacto importante en la economía civil. Esto no quiere decir que el hecho de que las innovaciones se hayan producido cuando el ejército se ha involucrado implique que no se hubiesen producido si se hubiese mantenido al margen, aunque en muchos casos parece evidente que al menos la implicación militar ha contribuido a la aceleración de ese desarrollo.

La historia del desarrollo de la energía nuclear podría ser un ejemplo ilustrativo de ello. La radiactividad fue descubierta por Henri Bequerel en 1896 de manera accidental (o serendípica) e investigada y desarrollada por otros científicos posteriormente para usos civiles y militares (como el Proyecto Manhattan). Pero fue un militar ya en la década de 1940, el almirante Hyman Rickover, el primero en sugerir su uso como generador de electricidad para sustituir al diesel como combustible para la propulsión de submarinos.

Así pues los ejércitos, al menos los ejércitos avanzados, si bien pueden no ser motor de innovaciones si  tienden a ser pioneros en la adopción de nuevas tecnologías o como se conoce al término en inglés: “early adopter”. Los pioneros son usuarios tempranos de una tecnología nueva, conejillos de indias que se aprovechan de sus ventajas pero también sufren algunos de sus problemas, riesgos y del alto precio que (habitualmente)tiene una tecnología nueva.

Resulta lógico preguntarse por tanto por la existencia casos de aplicación de la revolución digital en el mundo físico en el ámbito militar y analizar si el ejército ha encontrado que el desempeño de ésta revolución está a la altura de la promesa, en cuáles son las lecciones que pueden extraerse de su experiencia.

Mobile Parts Hospital (MPH)

1 – El primer MPH

Quizás recreando la famosa serie de TV MASH (Mobile Army Surgical Hospital) el ejército americano desplegó en octubre de 2003 en Kuwait, en el marco de la operación Iraqui Freedom, un MPH. Como un MASH es una unidad móvil que puede desplegarse allí donde se necesite pero, en éste caso, su misión no es tratar soldados en primera línea, sino sus armas.

El MPH consiste en dos contenedores transportables completamente equipados con máquinas y equipos auxiliares que permiten la ingeniería inversa, la fabricación digital, y un sistema de acceso a bases de datos con especificaciones de elementos y un sistema de comunicaciones con acceso a recursos y expertos militares.

2 - CNC portatil

Durante los 6 primeros meses de su despliegue en Kuwait, ésta unidad de fabricación rápida, produjo alrededor de 1.600 piezas que sirvieron para reparar desde tanques a ametralladoras. Piezas cuyo abastecimiento convencional, en algunos casos, hubiese requerido dos meses.

3 – Algunas piezas fabricadas

También ha permitido la personalización de los productos, como en el caso de un soldado que se acercó un día a la MPH para pedir que le fabricasen algunas piezas especiales para su Hummer. Este soldado conducía habitualmente como escolta de un convoy que transportaba suministros para las tropas en la ciudad de Basra y que habitualmente se veía envuelto en emboscadas. Quería que se le fabricasen nuevos accesorios para dos ametralladoras SAW. A la mañana siguiente el equipo del MPH había diseñado, fabricado y entregado el sistema de montaje, que permitía un radio de giro de 180 grados para las ametralladoras para proteger a los soldados a cualquier lado del vehículo.

Conclusiones

El caso Mobile Parts Hospital ilustra algunas de las promesas de la Revolución Digital en el mundo físico:

·        La posibilidad de fabricar a demanda, en función de las necesidades reales y por tanto ahorrándose costes de mercadeo, fabricación, almacenamiento, distribución y reciclaje o gestión de los productos no utilizados.

·        La creación de nuevos modelos de negocio basados en “larga cola” (long tail), en los que es posible comercializar una variedad de referencias de productos que, aunque individualmente poseen una muy baja rotación, pueden ser muy demandadas de manera agregada

·        La posibilidad de personalizar los productos en función de necesidades de sus usuarios  que no estaban anticipadas o previstas por lo diseñadores



Referencias

·         Alion

·         Cleggind